Tactiques de stars

Écrit par Noémie Leclercq
Si Kylian Mbappé a révolutionné les relations entre le football et le luxe, d’autres sportifs de premier plan aimantent les marques les plus prestigieuses. Chacun a sa stratégie pour capitaliser sur son image.

Rester – à peu près – fidèle

Tiger Woods (golf)

Le golfeur américain, qui fait partie des sportifs les mieux payés au monde, a mis fin, en janvier, à vingt-sept années de collaboration avec Nike – un record de longévité dans le milieu. Si le milliardaire a multiplié les apparitions dans les publicités (avant que son adultère soit rendu public), Nike est la seule marque de vêtements avec laquelle Tiger Woods a signé. Preuve ultime que les sportifs deviennent des marques à part entière, il lance son propre équipementier, Sun Day Red, soutenu par TaylorMade, une filiale… d’Adidas. 

Devenir une icône de mode

Lewis Hamilton (Formule 1)

Passionné de mode invité à tous les défilés des marques de luxe, le pilote britannique figure régulièrement en tête des classements des sportifs les mieux habillés. En 2021, il a mis à profit sa notoriété pour mettre en avant des designers noirs peu connus : il a ainsi invité Kenneth Nicholson et Jason Rembert au Met Gala. En 2022, il est devenu égérie Valentino, profitant du regain d’intérêt du grand public pour la Formule 1, en partie dû au succès de la série Netflix Formula 1 : Drive to Survive. De quoi renforcer les liens entre ce sport et la mode. Car si les écuries sont sponsorisées depuis toujours par Ferrari, Aston Martin et consorts, les créateurs s’inspirent depuis quelques années de l’univers automobile pour leurs collections. Chanel a, par exemple, sorti en 2023 une collection capsule de tee-shirts « F1 », vendus plus de 4 500 dollars… et désormais introuvables.

Se distinguer de ses pairs 

Roger Federer (tennis)

Roger Federer a laissé à son rival Novak Djokovic la place d’égérie Lacoste, la griffe la plus courue sur terre battue. Mais il n’a pas besoin de la marque au crocodile pour être une « cash machine » : le joueur suisse est sponsorisé par Rolex, Mercedes, Moët & Chandon et Uniqlo. Ces partenariats ont fait de lui le premier tennisman milliardaire au monde. Sa fortune est estimée à un peu plus d’un milliard de dollars, dont 95 % ne proviennent pas du sport. Pas étonnant donc que, bien qu’à la retraite depuis 2023, il continue de mettre à l’honneur ses partenaires de choix auprès de ses 12 millions d’abonnés Instagram.

Suivre la recette qui marche

Victor Wembanyama (basketball)

Le Français d’à peine 20 ans, qui joue en NBA chez les San Antonio Spurs, connaît une ascension fulgurante depuis un an. À l’instar de Kylian Mbappé, « Wemby » choisit très soigneusement ses sponsors, qu’il met en valeur sur son compte Instagram aux 4 millions d’abonnés. Il ne compte que cinq partenariats commerciaux : Nike, 2K (une entreprise de jeux vidéo), Fanatics (l’équipementier qui fabrique les maillots de la NBA), Barcode (des boissons énergisantes) et Louis Vuitton. Et, comme Kylian Mbappé, Victor Wembanyama peut lui aussi compter sur son entourage pour contrôler scrupuleusement ses contrats d’égérie. Son agent, Jérémy Medjana, cofondateur de l’agence spécialisée Comsport, travaille depuis une dizaine d’années à gérer l’image de joueurs de la NBA.

S’afficher en bonne compagnie 

Travis Kelce (football américain)

Le vainqueur du Super Bowl 2024, qui officie pour les Chiefs de Kansas City, a multiplié ces derniers mois les apparitions en tenues griffées, plus mode les unes que les autres. Il bénéficie depuis fin 2023 d’un avantage considérable : il est le nouveau compagnon de la chanteuse superstar Taylor Swift, « personne la plus influente » de 2023 selon le Time. De quoi donner à Travis Kelce une exposition considérable, et permettre à quelques marques de capitaliser sur le couple. 

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