Emmanuel Macron à Davos, une leçon de diplomatie ? À voir. A minima, de marketing. Fin mars, la boutique officielle de l’Élysée a mis en vente les lunettes portées par le président de la République lors du dernier forum économique, transformant un malheureux hasard (une conjonctivite soudaine) en opportunité. Avec ses lunettes d’aviateur aux verres miroirs, Macron a fait sensation sur les réseaux sociaux, au moins autant qu’avec son « for sure » viral.
Coup de chance : ces lunettes, les Pacific, signées Henry Jullien, sont fabriquées dans le Jura. Deux mois plus tard, le contrat est passé entre Arboresens, l’entreprise qui gère la marque Élysée–Présidence de la République, et le lunetier. Et, désormais, pour 659 €, qui veut peut s’offrir les mêmes lunettes que le chef d’État en les achetant directement via l’Élysée. « Une silhouette qui combine élégance et unicité », ainsi qu’une « robustesse inégalée », indique la boutique en ligne. Longtemps l’apanage du culte de la personnalité des autocrates ou de la monarchie – statuettes de Poutine en Russie, calendriers présidentiels en Chine, tasses royales qui se revendent à prix d’or sur eBay au Royaume-Uni –, la marchandisation du pouvoir, et, surtout, de ceux qui l’exerce, séduit désormais les présidents du G7 et autres éminents hommes politiques.
À l’été 2024, quand la boutique « physique » de l’Élysée est inaugurée, Yannick Desbois, directeur adjoint du cabinet de Macron, assure pourtant qu’elle a vocation à « rendre hommage à tous les Présidents », et non à devenir un « musée Macron ». D’abord ouverte en ligne en 2018, elle se veut « vitrine dédiée à l’excellence de l’art de vivre à la française », avec mugs bleu, blanc, rouge ornés du blason présidentiel, boules de pétanque tricolores ou encore un parfum, imaginé par Guerlain, baptisé Jardins de l’Élysée. Pas question, à l’époque, de mettre trop en avant le chef d’État. L’idée de la boutique était d’ailleurs née sous l’impulsion de son prédécesseur, François Hollande, dans le cadre de la mission Marque France.
Terminer sur un totebag
« Le gouvernement voulait renforcer l’attractivité de l’image nationale », raconte Philippe Lentschener, ancien président de Publicis et fondateur de Reputation Age, agence spécialisée dans la « souveraineté stratégique », alors mandaté pour piloter le projet, et encore désolé de son « manque d’aboutissement » à ce moment-là, attribué à des « limites culturelles ». Dans sa version macroniste, la boutique de l’Élysée n’est d’ailleurs toujours pas rentable.
« Le seul objet dérivé des politiques qui trouve grâce aux yeux des Français, c’est le livre », commente Ariane Ahmadi Kermanshahani, fondatrice de Kerman Consulting. Ce qui permet à certains ministres d’écrire des romans érotiques pendant leurs mandats, mais a longtemps empêché le développement d’objets plus « pop ». En vendant ses lunettes de soleil accidentellement devenues un symbole de sa présidence, Macron serait « très smart » en la matière, selon la communicante, qui note un continuum avec sa toute première campagne, en 2017 : « Il s’est inspiré fortement des Américains et notamment d’Obama. Tout était pensé pour terminer sur un totebag. » Même le nom de son mouvement, En Marche, reprenait ses initiales – bien qu’il prétendît n’y voir qu’une coïncidence.
On s’embarrasse moins outre-Atlantique. En juillet 2025, Donald Trump a fait installer dans une pièce attenante au bureau Ovale jusqu’alors réservé à la lecture (Bill Clinton en avait fait le lieu de ses rendez-vous avec Monica Lewinsky), un « corner » dédié à sa personne – Macron et le président ukrainien, Volodymyr Zelensky, en furent les premiers visiteurs officiels. Outre les inévitables mugs estampillés et M&M’s rouges se déclinent les casquettes « Make America Great Again » (Maga) en multiples slogans, dont « Trump was right on everything » (Trump avait raison sur tout) et « Trump 2028 », en référence à un troisième mandat théoriquement inconstitutionnel. Chaque visiteur repart ainsi avec un morceau de l’empire Trump. Rompue aux outrances de son président, l’opinion publique n’a pas bronché – seuls quelques journalistes se sont émus du geste.
D’autres casquettes
Car dix ans après le premier mandat du républicain, les casquettes Maga sont devenues si banales qu’elles se vendent dans tous les magasins de souvenirs. À New York, à la fois bastion démocrate et ville fondatrice du mythe trumpiste, dans ces boutiques bien souvent tenues par ces immigrés que le président américain promet d’expulser, la casquette rouge est même l’objet le plus demandé, loin devant les t-shirts « I love NY ». « Elle n’est plus un objet de revendication politique, mais un artefact de pop culture, estime Ariane Ahmadi Kermanshahani. Même des électeurs démocrates peuvent en acheter une de manière ironique. »
Les New Yorkais ont cependant désormais le choix avec d’autres casquettes – bleu et jaune, celles-ci. Les couleurs de Zohran Mamdani, élu maire en novembre : aidé de son épouse Rama Duwaji (entre autres illustratrice pour le New Yorker et le Washington Post), le démocrate a inondé la ville de son slogan stylisé, « Zohran for New York City ». Quelques mois plus tard, il s’est même affiché avec une veste Carhartt sur mesure, brodée d’un « The city of New York » sur la poitrine, « Mayor » sur le bras gauche, et, sur le col, « No problem too big, No task too small » (aucun problème n’est trop grand, aucune tâche n’est trop petite), phrase tirée de son discours d’investiture. La veste ainsi floquée n’est officiellement pas à vendre – même si on en trouve des imitations, sur Internet.
De quoi faire rêver le nouveau maire de Paris, Emmanuel Grégoire. Fraîchement élu, le 22 mars, l’édile a chevauché un Vélib’ pour rallier l’hôtel de ville. Tout sourire, le socialiste est allé jusqu’à lâcher son guidon pour lever en l’air une casquette siglée « Paris », comme s’en vendent rue de Rivoli. La boucle est bouclée : le politicien est un touriste comme les autres.
