La photo a été likée près de 5 millions de fois : Kylian Mbappé, grand sourire en costard, sur le perron de l’Élysée. Ce 27 février 2024, Emmanuel Macron a invité Tamim ben Hamad al-Thani, émir du Qatar et propriétaire du PSG, pour un dîner d’État. Le capitaine des Bleus et, à l’époque, vice-capitaine du club parisien a été convié. Il a posté l’image sur son compte Instagram, à l’intention de ses quelque 112 millions d’abonnés – Kylian Mbappé est l’un des sportifs français les plus suivis au monde. Et rien n’a été laissé au hasard, surtout pas le total look Dior, marque dont le footballeur est égérie. Mieux qu’une publicité traditionnelle, plus discret qu’un placement de produit, et bien plus efficace. Alexandre Arnault, le fils de Bernard Arnault, vice-président exécutif de Tiffany & Co. – qui, comme Dior, appartient à LVMH –, a liké.
Quelques jours plus tard, une nouvelle met le monde du football sens dessus dessous : le joueur multirécompensé quittera bien, à la fin de la saison, le Paris Saint-Germain, qui l’a vu grandir. Et le président de la République, qui communique régulièrement sur sa proximité avec « Kyk’s », n’est pas le premier à être mis au courant. C’est LVMH.
Depuis 2018, Kylian Mbappé cultive sa proximité avec l’homme le plus riche au monde : il est à la fois ambassadeur Dior, Hublot et Rimowa – des marques qui appartiennent toutes au groupe de Bernard Arnault. Christian Dior habille également, depuis 2022, les joueurs du PSG pour leurs représentations officielles. Deux tenues exclusives, dessinées par Kim Jones lui-même, le directeur artistique des collections masculines, ont été ajustées sur mesure pour chacun. Aussi Kylian communique-t-il la nouvelle d’abord à son couturier.
Kylian et Jay-Z en blanc dans les Hamptons
Au moment où est bouclé ce numéro de XXI, en avril, il n’a pas annoncé dans quel club il évoluera, mais le Real Madrid fait figure de favori. La question n’ébranle pas seulement le monde du foot : les contrats de sponsoring du sportif seront forcément affectés. Par qui Mbappé sera-t-il habillé ? Enquêter sur le footballeur et ses liens avec le leader mondial du luxe n’est pas simple. Tous deux ont une armée de communicants formés à surfer sur les crises. Dans cet écosystème ultra-verrouillé, le seul lieu où Kylian Mbappé laisse des indices sur sa fortune est son compte Instagram. Chaque photo y raconte un contrat. Sur l’une d’entre elles, prise dans les Hamptons, péninsule huppée au nord-est de New York, en juillet 2023, le footballeur prend la pose aux côtés du rappeur Jay-Z.
Les deux hommes sont habillés intégralement de blanc, à l’occasion de la soirée annuelle du milliardaire Michael Rubin, le PDG de Fanatics – une plate-forme d’e-commerce spécialisée dans le sport. Kylian Mbappé sourit à l’objectif, pouce gauche en l’air, histoire de mettre en avant le modèle de montre Hublot qu’il arbore ce soir-là. Évidemment, il porte une chemise Dior. Et, évidemment, Alexandre Arnault, présent à la soirée, like la photo, postée sur Instagram à l’instant même où elle a été prise : deux figures populaires majeures de l’époque rassemblées, cela mérite une réaction. Surtout quand elles sont toutes deux égéries LVMH. Jay-Z, sous contrat avec Tiffany aux côtés de sa femme Beyoncé, a prêté allégeance au premier groupe de luxe au monde en choisissant la Fondation Vuitton – contre un cachet à plusieurs millions de dollars – pour faire son grand retour sur scène, en mai 2023.
Impensable il y a encore quelques années : longtemps, les Arnault ont préféré la musique classique au rap. Et le tennis au foot. Au printemps 2023, Bernard Arnault continuait de l’assurer : « Tant que je pourrai jouer au tennis avec mon ami Roger Federer, je continuerai de travailler. »
« Rien ne dépasse »
Jusqu’alors, le luxe ne fréquentait que malgré lui le monde du football. Entre 2014 et 2022, les joueurs du PSG étaient certes habillés par l’Allemand Hugo Boss – qui fournit par ailleurs toujours le Real Madrid. Mais Boss était, à l’époque, la seule marque à apprécier le ballon rond : plusieurs sources proches du dossier assurent que, quelques années plus tôt, c’est Kering, grand concurrent de LVMH, qui avait été approché par le club, afin qu’Yves Saint Laurent habille les joueurs. Le groupe de François-Henri Pinault avait décliné. Trop bling, et trop risqué de choisir des footballeurs comme égéries. Les frasques de Neymar, Karim Benzema ou Franck Ribéry faisaient une trop mauvaise pub.
Époque révolue : Kylian Mbappé se fait appeler par son prénom par le clan Arnault, qui l’invite à tous ses anniversaires. Dernier en date, celui du patriarche, à Courchevel, en mars. Il faut dire qu’avec « Kylian », au contraire de ses aînés, « rien ne dépasse », confie un cadre de Dior. Sa communication est calibrée, son image, impeccable. Celle-ci est gérée – ou plutôt, contrôlée – par Fayza Lamari, sa mère, et Delphine Verheyden, son avocate de la première heure. C’est elle qui, en 2016, a approché la famille de Kylian, alors joueur à l’AS Monaco, à 17ans. À l’instar du premier groupe de luxe au monde, les deux femmes ont bien compris l’enjeu – et l’époque.
Car Kylian n’a pas (totalement) converti à lui seul le PDG de LVMH au foot. La tendance est amorcée depuis que le Paris Saint-Germain a recruté un directeur artistique, Fabien Allègre, en 2016, chargé de développer l’image luxe du club. « Le PSG est très en pointe sur ces sujets », étaie Virgile Caillet, délégué général de l’Union Sport & Cycle, la fédération des entreprises de l’industrie du sport. Les liens sont tels que l’ancien directeur de la communication du club, Jean-Martial Ribes, a officié entre 2022 et 2023 chez Hennessy, marque LVMH. « En France, le PSG est la seule équipe à avoir un directeur artistique en interne. C’est une bonne chose pour le football tricolore, ça nous permet de rattraper notre retard sur les Anglais. »
Le PSG développe désormais sa marque bien au-delà du sport. Une façon de fédérer ses supporters, mais aussi de capitaliser et de renflouer – ou de remplir davantage encore – les caisses, explique Virgile Caillet. Le club a même ouvert une boutique permanente sur la très prestigieuse Cinquième Avenue, l’artère new-yorkaise du luxe, et multiplié des collections lifestyle, à porter dans la rue. Enfin et surtout, travailler avec Dior permet au club de s’affirmer parmi l’élite du foot mondial, en attirant les meilleurs joueurs internationaux dans ses filets. Et ça marche : le PSG vient d’entrer dans le top 3 des clubs de foot les plus rentables, avec 802 millions d’euros de recettes pour la saison 2022-2023.
Des contrats cousus main
Prenons une autre photo, prise au flash celle-ci, en décembre 2022. Un cliché d’anniversaire spontané, semble-t-il. Kylian souffle ses bougies. Impossible cependant de rater le motif sur son pull : le logo de Dior, qui y apparaît une bonne trentaine de fois dans une version multicolore. Le jeune homme fête ses 24 ans, mais aussi le premier anniversaire de son contrat d’égérie avec la marque. Dior n’est pas tagué, le post ne fait pas mention de publicité – précision obligatoire depuis la nouvelle loi sur l’influence commerciale –, ni même de partenariat rémunéré. Car, pour ce post-là, ce n’est pas le cas.
LVMH mise ainsi sur une collaboration, parfois, discrète : le groupe a mis à disposition du joueur le restaurant du palace Cheval Blanc de Dior. Juste retour sur investissement, le pull est épuisé en quelques heures. Ce type d’opération est très rentable : Japan-101, cabinet d’études spécialisé dans les nouvelles technologies, estime à 87 000 euros la somme qu’une entreprise devrait débourser pour apparaître sur une photo Instagram de Kylian Mbappé avec un partenariat classique. Soit considérablement plus que pour un post de Lionel Messi, Neymar ou Cristiano Ronaldo, qui ont pourtant bien plus d’abonnés.
Combien LVMH paie-t-il le joueur ? Secret défense. Les montants des contrats de Mbappé avec ses sponsors sont ultra-confidentiels. À titre d’exemple, la chanteuse Angèle touche 4 millions d’euros pour le contrat d’égérie la liant à Chanel pendant cinq ans. Dior a choisi d’attribuer au footballeur le titre d’« ambassadeur global », le plus prestigieux qu’une maison puisse accorder. Il comporte des avantages considérables : invitations aux défilés, tenues prêtées pour les événements, nouvelles pièces envoyées sur demande… En revanche, la maison LVMH n’a que très peu d’exigences envers Kylian Mbappé. Le sportif n’est pas contraint à un certain nombre de posts sur Instagram, il n’est pas tenu non plus d’assister aux défilés ou d’apparaître dans toutes les campagnes de publicité, ni d’être habillé en Dior lors de ses apparitions publiques.
Tout le contraire de ce qui pouvait se pratiquer à l’époque de Zinédine Zidane, égérie du parfum Eau Sauvage de Dior, le temps d’une campagne, en 1999 – fragrance dont Kylian Mbappé est à son tour le visage depuis plusieurs années, aux côtés de Johnny Depp. Même chose chez Hublot : depuis 2018, le footballeur choisit les modèles qu’il souhaite porter et la manière de les mettre en avant. Des contrats cousus main, comme les désigne un cadre de LVMH qui a accepté de nous parler sous couvert d’anonymat. C’est l’avocate de Kylian Mbappé, Delphine Verheyden, qui en a la charge. Une redoutable experte en la matière : spécialiste dans la représentation des sportifs et la gestion de leurs contrats de sponsoring, elle compte notamment parmi ses clients le biathlète Martin Fourcade.
Panoplie immuable
Désormais, Kylian n’est plus un débutant : c’est lui qui fixe les règles. Comme lors de ses arrivées à Clairefontaine, le centre d’entraînement de l’équipe de France, qui sont scrutées par une myriade de photographes et sur lesquelles il a rapidement capitalisé pour en faire des moments clés de « personal branding ». La recette est toujours la même : grand sourire, tenue Dior, baskets Nike, lunettes Oakley, montre Hublot au poignet et parfois même valise Rimowa à la main. Le photographe n’est jamais crédité, mais les marques, elles, sont presque toujours taguées. Des clichés prenant les atours de la spontanéité, comme cela est le cas, depuis une décennie, à l’entrée des matchs de NBA ou de NFL aux États-Unis.
Il ne manque jamais une occasion de saluer de la main gauche, même s’il est droitier : il ne faudrait pas que l’on rate sa montre…
Baptiste Fernandez Mota, photographe pour l’agence Icon Sport
« Avec Kylian Mbappé, tout a changé », constate Baptiste Fernandez Mota, photographe pour l’agence Icon Sport. Le joueur a fait de sa vie une vitrine pour ses sponsors. « Il sort à droite de la voiture, plutôt qu’à gauche – comme cela est l’usage –, pour avoir plus de temps pour les photos et les vidéos. Il ne manque jamais une occasion de saluer la presse de la main gauche, même s’il est droitier : il ne faudrait pas que l’on rate sa montre… » Résultat : les photos les plus prisées sont désormais celles des tenues. « Avant, notre travail de préparation consistait à suivre les performances des joueurs, les transferts, la vie des clubs. Désormais, on est aussi tenus de connaître qui est l’égérie de quelle marque », constate Baptiste Fernandez Mota.
Si le luxe est encore frileux à l’idée de collaborer avec des rappeurs français – Lacoste a vu deux de ses égéries, Moha La Squale et Roméo Elvis, condamnées pour des violences sexuelles –, les footballeurs sont une excellente alternative. Ils permettent de toucher la même audience, surtout des jeunes issus des générations Z et Alpha, tout en défendant les valeurs nobles du sport. Car quand bien même la corruption, le dopage et les pratiques moins reluisantes sont légion dans le football, la solidarité du collectif, la ferveur populaire des soirs de victoire et le mythe d’un esprit sain dans un corps sain persistent.
Un reflet de l’excellence à la française
La défense de ces valeurs contribue à améliorer l’image de la mode, régulièrement décriée : corps trop maigres, industrie futile et néfaste pour la planète. Et puis, avec Kylian Mbappé, champion du monde à tout juste 20 ans, vice-capitaine de la plus grosse équipe française de Ligue 1 et capitaine de l’équipe nationale à 25 ans, les vêtements et accessoires de luxe deviennent des symboles de réussite. Un reflet de l’excellence à la française.
D’autant qu’il rappelle volontiers d’où il vient – Bondy, en Seine-Saint-Denis –, notamment quand il réclame au PSG qu’une partie des opérations commerciales du club soit reversée au football amateur, qu’il multiplie les dons aux associations, ou qu’il collecte de l’argent pour la sienne, Inspired by KM. Même l’émission de France 2 Envoyé spécial, qui a consacré un reportage au business du joueur en 2023, n’a rien trouvé à redire : la séquence la plus marquante de l’interview accordée à Élise Lucet est le moment où le jeune homme regrette d’« avoir perdu sa spontanéité ».
Pour porter haut et fort les valeurs qu’il incarne, en septembre 2022, le joueur est allé jusqu’à boycotter les séances photo organisées par la Fédération française de football (FFF) aux côtés des sponsors premium habituels. Il a refusé de s’afficher aux couleurs de Coca-Cola, KFC ou encore du site de paris Betclic. Ce comportement a hérissé le poil des marques en question et de la FFF, qui a révisé sa charte après cet incident.
En revanche, cette attitude est « très bien reçue » chez LVMH. C’est « un excellent message pour [le groupe] sans que l’on ait à lever le petit doigt », se réjouit-on en interne. Et peu importe que le jeune joueur ait investi, à titre personnel, dans Sorare, un jeu en ligne qui fait de la spéculation, ou que ses liens avec le Qatar en fassent l’ambassadeur d’un pays peu respectueux des droits humains.
« Il refuse 99 % des marques »
Penchons-nous encore sur une autre photo, prise cette fois lors d’un match de NBA organisé à Paris, en janvier dernier. L’événement, véritable rassemblement de la fashion sphère locale, est soutenu par Nike et Hennessy. Au premier rang, Mbappé est évidemment présent, il porte des Nike Jordan et une veste Dior. « Kylian est approché quasi quotidiennement par des marques, allant des plus prestigieuses aux plus communes. Il en refuse 99 % », confie un proche. Question d’image.
Le meilleur joueur au monde ne peut pas s’afficher aux côtés d’entreprises qui ne seraient pas de sa gamme, et encore moins ressembler à un panneau publicitaire ambulant. En revanche, sans même que Dior, Hublot, Rimowa, Oakley ou Nike, ses cinq uniques sponsors, n’aient eu à le demander, une clause d’exclusivité a été intégrée à ses contrats de sponsoring. Une façon de témoigner de sa loyauté, mais aussi et surtout de faire monter les prix. Et puis, Kylian Mbappé a fait en sorte de choisir des marques complémentaires, qu’il peut servir toutes à la fois – aux pieds, aux poignets, sur le dos, à la main.
« L’idée que défend le clan Mbappé, c’est de ne pas avoir l’air cheap en accumulant les contrats. Cela pourrait donner l’impression que le joueur n’est intéressé que par l’argent », assure un cadre de chez LVMH, taclant, au passage, Neymar qui, lui, enchaîne les partenariats avec des compagnies aériennes, des opérateurs téléphoniques ou encore des marques de chips. Les contrats de Kylian Mbappé auraient d’ailleurs inspiré ceux des athlètes choisis par le groupe de Bernard Arnault, sponsor premium des Jeux olympiques de Paris 2024.
« Par courtoisie et professionnalisme »
Plutôt que de se focaliser sur des têtes d’affiche comme Teddy Riner, déjà largement associé à d’autres sponsors, les maisons LVMH ont sélectionné des sportifs sur la base de deux critères : ils n’ont pas d’autres partenariats majeurs, et ils affichent des valeurs – sans créer de polémique non plus. C’est ainsi qu’ont été retenus le basketteur Victor Wembanyama, le rugbyman Antoine Dupont ou la gymnaste Mélanie De Jesus Dos Santos. À l’instar de Kylian Mbappé, ces sportifs n’ont pas un nombre imposé de posts sponsorisés. Ils ne sont même pas obligés d’être habillés par la marque qui les soutient. Là encore, le groupe mise sur une collaboration plus organique, qui génère davantage d’engagement sur les réseaux sociaux.
Mbappé informe néanmoins ses sponsors du moindre de ses mouvements. « Par courtoisie et professionnalisme », puisque rien ne l’y oblige, nous précise-t-on côté LVMH. La fin de son contrat avec le PSG ne met pas un terme à ceux qu’il cumule chez LVMH. Au contraire. « Qu’il prenne sa liberté vis-à-vis du club est justement une façon, aussi, d’asseoir son image, analyse Virgile Caillet. Il affirme qu’il est une marque à part entière, distincte du PSG. Cela ne peut que renforcer son potentiel. »
Ce n’est pas un hasard si, le 8 février, quelques jours avant l’annonce officielle de son départ du club parisien, Kylian Mbappé a déposé à l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle plusieurs marques : son nom, son prénom, ses initiales (l’ensemble dans plusieurs typographies). Mais aussi : la célébration de ses buts dans la fameuse posture bras croisés (simplement croisés ou avec les pouces qui ressortent), ainsi que des phrases qu’il a prononcées (« Moi, tu ne me parles pas d’âge » et « Le football, il a changé »). En quittant le PSG, après plus de deux ans de tensions avec les propriétaires – qui ont qualifié son départ de « meilleure chose qui pouvait arriver » au club –, Kylian Mbappé continue de façonner son récit personnel. Il se montre ainsi prêt à passer d’un salaire de 72 millions d’euros annuels au PSG à, maximum, 20 millions au Real Madrid, pour continuer dans un club qui le « challenge » davantage.
Le manque à gagner devrait être largement compensé par ses contrats de sponsoring. Pour encore mieux les gérer, le joueur vient de remanier la société qui s’occupe de son image. Anciennement KEWJF – des initiales des membres de sa famille –, celle-ci a été renommée Interconnected Ventures en décembre 2023. La structure de la holding a été entièrement revue début 2024, sous la houlette du directeur général nommé l’été dernier, Ziad Hammoud, ancien directeur de la stratégie de la chaîne BeIN et proche du Qatar. Dans le même temps, Mbappé a créé une autre société commerciale, rattachée à la première. Son objet : « la conception, la fabrication, la commercialisation, l’achat/revente, la distribution et la promotion, au moyen notamment de l’exploitation de licences, de tous produits », laissant au joueur le champ libre pour capitaliser sur son nom.
