Hasard de calendrier, la Fashion Week parisienne s’est télescopée cette année avec le mouvement lycéen. L’occasion de remarquer l’hégémonie sans partage d’Adidas dans le vestiaire de la jeunesse mobilisée dans les cortèges, devant les établissements bloqués et sur les épaules des leaders du mouvement, à l’instar de la jeune Sofia Tizaoui, ancienne présidente de l’Union syndicale lycéenne (USL), venue ferrailler avec ses aînés sur BFMTV, vêtue d’un simple t-shirt noir orné des trois bandes blanches. Du haut de ses 16 ans, Enzo, croisé devant un lycéen parisien, sneakers Samba aux pieds et veste de jogging siglée sur le dos, balaye nos observations d’un haussement d’épaules, comme si la question était déplacée. « On a mis ce qu’on avait, on n’allait pas venir en costard. »
Il n’en reste pas moins que la vieille marque allemande, des shorts noirs aux chaussures Gazelle et autres Spezial, s’est imposée, ces dernières années, en uniforme de la révolte et de la radicalité. Bien avant cet embrasement de la jeunesse française, les détournements étaient déjà légion sur Internet. S’y trouvent toujours pléthore de t-shirts, casquettes et même bagouses parées pour la bagarre où, à la place des six lettres de la marque, six autres – ça tombe bien – s’affichent, sous le logo iconique : « A-N-T-I-F-A », pour « antifascistes ».
Étrange destin que l’adoption par la jeunesse de gauche de ce pionnier du sportswear toujours basé en Bavière, qui n’a jamais manifesté publiquement d’engagements marqués, et encore moins révolutionnaires. Comme les autres marques de sport, ses enseignes n’ont d’ailleurs pas échappé aux assauts des pilleurs durant le week-end du 17 octobre 2026, à Paris et à Tours notamment.
Trois flèches contre une croix gammée
Mais en mode comme en politique, il n’y a jamais vraiment de hasard. Depuis le mitan des années 1990, Adidas est devenue indissociable des sous-cultures antisystèmes, et notamment de l’imaginaire antifa, au prix d’une série de rapprochements esthétiques, de malentendus historiques et de mutations vestimentaires.
Il y a d’abord cette proximité graphique évidente entre les trois bandes de la marque et les « Trois Flèches » des drapeaux antifascistes, dont l’origine, tortueuse, remonte aux années 1920, dans le crépuscule de la république de Weimar. Conçu pour barrer, littéralement, les croix gammées nazies, le trident imaginé par le militant social-démocrate Serge Tchakhotine visait au départ les trois « menaces » pesant alors sur l’Allemagne – nazisme, stalinisme et monarchisme – avant d’essaimer sur les étendards des partis de gauche autour du monde. Et notamment en France, où on les retrouve sur le drapeau de la SFIO, l’ancêtre du Parti socialiste, qui les remplacera par le poing et la rose dans les années 1970.
Abandonnées par les formations sociales-démocrates, les bandes sont récupérées, les décennies suivantes, par des groupes bien plus radicaux et explicitement « antifascistes », notamment aux États-Unis et en Europe. En France, la Jeune Garde, dont l’État a décrété la dissolution en 2025, l’affichait sur son logo.
Lance-roquettes antichar
La genèse d’Adidas n’est pourtant pas liée à la gauche. Au contraire. Le 1er mai 1933, Adolf « Adi » Dassler (la contraction entre son surnom et la première syllabe du patronyme donnera le nom de la marque) et son frère aîné Rudolf adhèrent au Parti national-socialiste. Adi fournit en chaussures les Jeunesses hitlériennes, où il officie même comme entraîneur sportif dès 1935. Pendant la guerre, l’usine familiale est reconvertie dans l’armement et participe à la fabrication d’un lance-roquettes antichar.
Après la guerre, le chemin des frères se sépare. Rudof lance Puma en 1948, Adidas naît l’année suivante. La fondation Adi et Käthe Dassler affirme aujourd’hui que le cadet n’a adhéré au parti présidé par Adolf Hitler que pour des raisons commerciales, sans qu’il ait été un soutien « actif » du régime nazi. Lors du processus officiel de dénazification, il est d’abord classé « compromis », avant d’obtenir gain de cause en appel.
Dans les années 1980, les militants d’extrême gauche, influencés par le mouvement skinhead anglais des origines – c’est-à-dire avant la reprise de ses codes par les militants néonazis –, portaient plutôt des rangers, et notamment les célèbres Doc Martens. Avec l’idée d’« occuper le terrain, y compris vestimentaire », en reprenant les chaussures martiales de l’ennemi – la police et les milices d’extrême droite en l’occurrence, comme le résume Charles Bontout, enseignant en culture de marques à l’École supérieure des arts et techniques de la mode.
Les rangers des antifas ont été remplacées par des baskets quand les courses poursuites avec la police se sont faites plus régulières.
Charles Bontout, enseignant à l’École supérieure des arts et techniques de la mode
Les mouvances de gauche radicale se sont ensuite mises à emprunter leurs codes aux supporters de football, tribunes que nombre de leurs militants fréquentaient déjà. Et plus précisément à la mouvance « casual » – une branche de la culture foot marquée par le port de coûteux vêtements de marque et par le hooliganisme, née à la fin des années 1970 quand les supporters de Liverpool sont rentrés de leurs déplacements européens avec des pièces de sportswear italien et français alors introuvables en Angleterre. L’enjeu est alors double : échapper à l’attention de la police tout en impressionnant les bandes rivales par son style. Leur mot d’ordre officieux : « Dress well, behave badly » (« Bien s’habiller, se conduire mal »).
« Au départ, ces groupes ne portaient pas de joggings noirs à trois bandes, note Charles Bontout. Ils étaient habillés en tenue de ville, souvent en Burberry [marque associée à l’aristocratie]. Adidas était confiné aux baskets, qui offraient d’autres avantages : confortables et pratiques, mais en cuir blanc, donc chic. » Autre argument en faveur d’Adidas : la géographie. « Quand ces sous-cultures de gauche radicale ont émergé en Europe, la société n’était pas aussi mondialisée qu’aujourd’hui, poursuit le consultant. Il était logique que les Européens se tournent vers une marque du continent. En réalité, le vestiaire d’un groupe social évolue constamment, généralement par nécessité : les rangers des débuts des antifas, parfaites pour les rixes entre bandes, ont été remplacées par des baskets quand les courses poursuites avec la police se sont faites de plus en plus régulières. »
Nike et la méritocratie libérale
De fait, Adidas, l’éternel second toujours loin derrière Nike sur le marché mondial (42 milliards d’euros de chiffre d’affaires pour l’américain en 2025, contre 25 milliards d’euros pour l’allemand), est historiquement la première marque de sportswear à devenir sponsor de non-athlètes – et donc à s’imposer dans les rues. En 1986, elle signe un deal historique à 1 million de dollars avec le duo Run-DMC, pionnier du hip-hop new-yorkais, après le succès du tube « My Adidas », ode à leurs Superstar portées sans lacets (souvent confisqués en garde à vue) et érigées en symbole de fierté urbaine. « Dans l’imaginaire collectif, Adidas a un côté moins “grand méchant loup” que l’américain Nike, détaille Gloria Despioch, consultante pour des marques streetwear. À l’origine, Nike, c’est la glorification du “winner” et de la méritocratie néolibérale contenue dans leur slogan Just Do It, qui implique qu’il suffit de s’y mettre pour réussir – Niké étant la déesse grecque de la victoire. »
Pourtant, la marque à la virgule a historiquement beaucoup plus pris position qu’Adidas, notamment au pic du mouvement Black Lives Matters, contre les violences policières aux États-Unis. Et ce malgré les appels au boycott de Donald Trump, après le choix de Nike, en 2018, de faire de Colin Kaepernick le visage des trente ans du slogan Just Do It – la star du football américain a fâché la National Football League pour avoir posé son genou au sol pendant l’hymne national en soutien au mouvement. « Mais, en Europe, Nike a mauvaise presse dans les milieux de gauche, note Gloria Despioch. Parce que trop associée au capitalisme, et au scandale des Ouïghours. »
Adidas figure pourtant, comme Nike, parmi les marques citées en 2020 par l’Australian Strategic Policy Institute dans son rapport sur plus de 80 000 Ouïghours transférés vers des usines chinoises travaillant pour 83 grandes marques. Adidas a affirmé n’avoir aucun contrat direct avec les usines citées, tout en reconnaissant ne pas pouvoir exclure un lien plus loin dans sa chaîne d’approvisionnement.
Tant mieux si ça fait vendre, mais on ne relaie aucun message politique.
Un cadre d’Adidas
Arborées fièrement, voire détournées, les trois bandes s’imposent malgré tout comme un signe de ralliement contestataire dans les années 2020. Non sans interrogations : en 2024, Nicolas Framont, rédacteur en chef de Frustration Magazine, revue de « critique sociale », s’entretient sur YouTube avec l’écrivain François Bégaudeau, marxiste revendiqué. Le premier porte une veste Adidas et le second des chaussures à trois bandes.
Le débat se poursuit dans les commentaires sur les réseaux sociaux, et s’achève en article. Titré : « Peut-on être de gauche et porter des fringues Adidas ? » Réponse de l’auteur : oui. « S’il fallait se poser la question du niveau d’exploitation de chaque marque avant de s’habiller, on finirait tous à poil. » Un argument qu’Enzo, notre lycéen fidèle représentant de la Gen Z, envoie lui aussi valser : « De toute façon, j’achète tout sur Vinted, c’est pas comme si je donnais directement des sous à Adidas. »
Au sein de la marque, cet engouement marqué politiquement n’est néanmoins pas passé inaperçu. Au point d’être abordé quasi systématiquement en réunion stratégique. « Le mot d’ordre est : tant mieux si ça fait vendre, mais on ne fait rien, on ne relaie aucun message politique », se borne à répondre un cadre du groupe.
Fidel Castro en survêt trois bandes
Il faut imaginer les conciliabules organisés au siège bavarois d’Adidas lorsqu’au début des années 2010, à plus de 80 ans, Fidel Castro a quitté le treillis militaire pour apparaître à plusieurs reprises sous les caméras, dans des conditions on ne peut plus officielles, en veste Adidas bleue. L’entreprise marxisée à son corps défendant s’était même fendue d’une communication officielle en 2016 auprès de la presse allemande pour assurer que le Lider Maximo n’était pas sous contrat. Elle s’est toutefois souvenue que, jusqu’en 2012, elle assurait l’habillement de l’équipe olympique cubaine. D’où l’hypothèse que l’ancien révolutionnaire avait probablement pioché dans le vestiaire de ses athlètes.
« Désormais, les marques doivent naviguer entre le besoin d’engagement de leurs consommateurs et des associations symboliques qui parfois leur échappent, comme c’est le cas pour Adidas, avec, évidemment, la nécessité de ne pas froisser les clients qui ne partageraient pas ces idéaux politiques », étaye Gloria Despioch, qui a notamment conseillé Lacoste sur son rapport torturé aux banlieues et au monde du rap, une appropriation urbaine que la griffe au crocodile avait initialement rejetée. À l’inverse, des modèles très « codés » pour les initiés peuvent soudainement devenir mainstream. « Les Samba, un modèle iconique de chez Adidas, ont longtemps été associées par les connaisseurs aux milieux antifas, rappelle Charles Bontout. Mais ces baskets sont revenues très à la mode ces dernières années, notamment via des collaborations de la marque avec des designers populaires, comme Grace Wales Bonner [aujourd’hui directrice artistique chez Hermès]. Et tout le monde s’est mis à en porter. »
Polémique et mea culpa
En septembre 2026, Adidas s’est toutefois retrouvé dans le viseur d’une partie de sa clientèle pour une campagne publicitaire mettant en scène Shalev Biton, un soldat israélien amputé de la jambe gauche après avoir survécu à un missile antichar tiré depuis Gaza par les factions palestiniennes en 2021. Le vétéran, photographié en train de courir le long du mur de séparation, a été choisi pour incarner un nouveau service de vente de chaussure à l’unité, destiné aux personnes en situation de handicap. Très vite, les appels au boycott ont fusé, pointant le nombre d’individus ayant dû être amputés à Gaza (plus de 5 000 dont un millier d’enfants, selon l’Organisation mondiale de la santé, entre octobre 2023 et mai 2026), sans commune mesure avec celui des blessés israéliens.
Relayées notamment par l’acteur espagnol Javier Bardem, ces « fortes réactions », dixit Adidas, ont poussé la marque à un rare mea culpa, assurant qu’il ne s’agissait que d’une campagne locale, et que son offre « Single Shoe » serait étendue à tout le Moyen-Orient, Palestine incluse. La polémique est finalement retombée, sans trop de dégâts pour l’entreprise. « Sur les réseaux sociaux, une indignation chasse l’autre », veut croire Gloria Despioch. Alors, le plus souvent, les marques choisissent de faire le dos rond le temps que ça passe. D’autant que les antifas ne vont pas changer d’uniforme du jour au lendemain, estime Charles Bontout : les trois bandes restent avant tout un signe de reconnaissance, plus que d’allégeance.
Mais il n’est pas impossible que, dans certains cas, Adidas puisse contribuer à la politisation de ceux qui arborent ses bandes par mimétisme. « C’est vrai de toutes les subcultures : personne n’a envie d’être un poseur, ajoute l’enseignant. Et on peut imaginer qu’un jeune attiré par ce look antifa sans trop en connaître l’histoire finisse par découvrir en ligne toutes ces références, et se mette à adopter à son tour ces idéaux et ces combats… » Reste à savoir qui, des pieds ou de la tête, mène la marche vers la révolution.
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