Montres & Cie
Sur le cadran de la montre Tudor Pelagos 39 a été ajouté cet entrelacs d’anneaux tournant à l’infini : le logo d’OpenAI, ouroboros de silicium devenu, depuis la sortie de ChatGPT, symbole de l’expansion illimitée de l’IA. Quatre cents exemplaires ont été commandés à la filiale de Rolex pour être offerts à des employés de l’entreprise californienne. Au dos, les horlogers suisses ont gravé dans le titane « Good Research Takes Time », selon les désirs de leur client. Faire de la bonne recherche prend du temps. Les mathématiciens apprécieront, alors que des problèmes qu’ils poursuivaient de longue date ont été absorbés par OpenAI puis recrachés, une nuit d’octobre 2026, dans un catalogue aux allures de tableau de chasse.
Peu importe, la prétention sans fin des barons de la tech à accélérer le temps se conjugue désormais avec un luxueux goût pour l’art ancien consistant à le mesurer. C’est aussi la réactivation d’une vieille pratique : dans les années 1980, Pizza Hut ou Coca-Cola offraient à leurs employés méritants une belle montre aux couleurs de la boîte.
Grammaire futuriste
La tradition a été récupérée par les nouveaux titans, avides de construire leur propre culture tout en fidélisant des employés courtisés sans pitié par leurs concurrents. SpaceX, l’entreprise d’exploration spatiale d’Elon Musk, s’est associée au suisse Tag Heuer. Coinbase, la plateforme de cryptomonnaies, a demandé à l’allemand Nomos Glashütte un modèle unique de sa collection Tangente. Sans parler d’initiatives d’employés chez Amazon, Adobe ou encore Google.
Mais OpenAI ne s’est pas arrêté à ce partenariat, plutôt de moyenne gamme – la Pelagos 39 classique ne coûte « que » 5 000 euros. Son patron Sam Altman a commandé au suisse Vanguart une édition spéciale en seulement sept exemplaires – une pour lui, les six autres pour son premier cercle. Petite horlogerie d’élite fondée en 2017, Vanguart cultive un imaginaire de science-fiction avec des modèles comme la Black Hole ou la Orb (entre 180 000 et 500 000 euros la montre), au diapason de la grammaire futuriste des seigneurs de la tech. Au dos du boîtier Orb spécial OpenAI est inscrit « if AGI.aligned: deploy() » – un simulacre de code informatique signifiant : « déployer immédiatement l’IA générale [celle qui supplantera l’humain dans toutes ses fonctions cognitives] dès qu’elle sera alignée [c’est-à-dire dès qu’elle agira selon nos intérêts] ».
En voyant le plaisir que prennent ces aristocrates 2.0 à jouer avec les devises et les symboles, et à exhiber ces précieux bijoux comme témoignage de leur puissance, il est amusant de penser à un concept qui a beaucoup circulé : le techno-féodalisme. Les dirigeants de la tech ressembleraient plus aux seigneurs médiévaux qu’aux traditionnels patrons de l’ère libérale. Il y a une jouissance héraldique dans ce nouveau jeu de la distinction des élites de la Silicon Valley. Et les montres sont leurs chevalières.
Le goût de la gagne, ça prend aux tripes
Et la championne s’éleva, triomphante, les jambes maculées de ses propres excréments. S’il fallait une image définitive de l’impasse psychotique dans laquelle s’est enfermé tout un pan de la performance sportive, et plus spécifiquement les sports d’endurance extrême aux noms fleurant bon la fascination pour les Übermensch – Ultra-Trail, Ironman et autres marques déposées –, ce serait bien celle-là.
Le 12 septembre 2026, à Pékin, l’Australienne Joanna Wietrzyk remporte l’épreuve féminine dans la division « élite » d’une compétition d’Hyrox. Ce sport hybride, mi-marathon mi-muscu, est né en Allemagne en 2017, d’abord conçu comme une énième méthode d’entraînement à destination des cadres sup urbains à la recherche d’endorphines abrutissantes et d’abdos ciselés. Le concept a rapidement été décliné en de lucratives compétitions en salle, où il s’agit d’enchaîner kilomètres de tours de piste et exercices de force et d’explosivité (jets de ballons lestés, squats, poussées de traîneau, etc.). C’est donc à ce jeu-là que Joanna Wietrzyk s’est dépassée, à s’en retourner, vraiment, les tripes – l’incontinence fécale étant l’un des risques bien connus des efforts de longue durée. Peu importe les traces qu’elle laissait après son passage sur les équipements partagés avec ses concurrentes.
« Donne tout ou reste à la maison »
Là où cette mésaventure instantanément virale devient intéressante, c’est que ni l’athlète ni l’organisateur n’ont d’abord vu le problème. « Donne tout ou reste à la maison », s’est vantée sur Instagram la championne, évidemment hospitalisée et pianotant depuis un brancard. « Parfois, nos athlètes vont au-delà de tout ce que nous pensions possible », a renchéri l’organisation dans un communiqué ébahi.
Mais les haut-le-cœur du Web mondial ajoutés à l’indignation de ses adversaires forcées de concourir dans l’immondice – lesquelles avaient, pour la plupart, payé pour participer, comme au marathon – ont obligé les pontes de l’Hyrox à vite changer de refrain. Soudain, la notoriété balbutiante de la marque venait d’être souillée, peut-être irrémédiablement. Après tout, qui avait entendu le mot « Hyrox » avant cette histoire ? Joanna Wietrzyk a rendu sa médaille, Moritz Fürste, l’inventeur de l’épreuve, a annoncé la mise en place de nouvelles règles – dont l’impossibilité de continuer la compétition dans un tel état.
Plus largement, cette affligeante parabole illustre la régression amorcée ces dernières années quant au respect de l’intégrité du corps sportif. Longtemps dénoncée dans la boxe et d’autres disciplines à impact comme le football américain, la brutalisation des athlètes entraînée par la marchandisation et la spectacularisation de leurs efforts s’était fait une place dans le débat public. Entre-temps, l’essor de sports de combat toujours plus violents – du MMA (arts martiaux mixtes) en prime time à la Maison Blanche au succès underground du bare knucle (boxe sans gants) – ainsi que la popularisation des épreuves d’ultra-endurance ont ramené ces considérations sanitaires à l’arrière-plan. L’ethos de la victoire à tout prix est venu écrabouiller l’idée de dignité humaine, la médaille ou le KO justifiant tous les avilissements. L’Hyrox aura eu au moins le mérite de rappeler très crûment que, poussé dans ses derniers retranchements, le culte de la performance, c’est de la merde.
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