« L’Américaine en moi regarde la France avec beaucoup d’admiration : ce pays des idées, du débat, de l’harmonie et de la création ! » Fraîchement nommée pour y déployer la plateforme californienne de newsletters Substack, Renée Kaplan a choisi de faire tinter son verre dans une adresse cossue du quartier parisien de Montorgueil à la cuisine cerclée de marbre rose. La quarantaine de curieux, convertis et amis qui l’entourent zigzaguent entre triangles à la truffe, champagne de circonstance et moult « lovely to meet you ! ». Aux écrivants en quête d’une liberté de ton augmentée (« free speech » oblige), d’une rémunération rehaussée et d’un lien immédiat au lectorat, l’ambassadrice de 52 ans fait miroiter une voie alternative : ni le média traditionnel désavoué, ni l’édition cartellisée, ni le réseau social congestionné. « Nous aidons les auteurs à prendre conscience de leur valeur : des personnes sont prêtes à payer pour les lire régulièrement. Il faut briser ce tabou qui associe difficilement écriture et argent. »
Attablé en terrasse, son conjoint loue, l’œil brillant, une « bâtisseuse » à trajectoire transatlantique. Fille d’un professeur de l’université Cornell, elle grandit dans une petite ville rurale de l’État de New York, loin de Manhattan. Ses études à Princeton puis Harvard la destinent à être avocate, mais la Franco-Américaine prend in extremis la tangente du journalisme. Une fois ses armes aiguisées au sein de grands médias new-yorkais dont CNN, elle rallie l’Europe, participe au lancement de France 24, planche pendant près d’une décennie sur la transition numérique du Financial Times avant de prendre la direction de l’information d’Arte. Un rutilant CV de dirigeante média, parfait d’un titre de chercheuse invitée au Reuters Institute et d’un siège au comité stratégique de l’École de journalisme de Sciences Po Paris. À ce stade, une question : ce nouveau poste chez Substack est-il un risque calculé en rupture avec les institutions consacrées ou un aboutissement cohérent, raccord avec les mutations du secteur ? Deuxième option, assure-t-elle : l’entreprise californienne est « déjà vitale à l’écosystème médiatique du Royaume-Uni et des États-Unis ». Sa mission consiste à l’imposer pareillement en France.
Casser l’enclume algorithmique
La start-up voit le jour en 2017, portée par l’ingénieur Chris Best, le développeur Jairaj Sethi et Hamish McKenzie, journaliste tech devenu communicant pour Tesla. Soutenue depuis ses débuts par Marc Andreessen, l’un des premiers investisseurs de Facebook, Substack est aujourd’hui valorisée à plus d’un milliard de dollars. Sur une promesse : dynamiter les intermédiaires du circuit de l’écrit. Ni éditeurs, ni rédacteurs en chef, ni libraires, pour un lien sans filtre entre créateur et lecteur. Un « canal subversif de l’économie de l’attention », a théorisé McKenzie, qui permet aux abonnés de ne recevoir que les contenus qu’ils ont soigneusement choisis, sans subir l’enclume algorithmique. La pandémie de covid a accéléré la bascule outre-Atlantique. Des journalistes vedettes ont démissionné pour s’y consacrer, la légendaire Patti Smith et l’oscarisé Michael Moore y ont signé des centaines de billets. L’essayiste altermondialiste Naomi Klein y invite désormais ses fans à redonner du sens au chaos, et quelques-uns des auteurs (l’historienne Heather Cox Richardson en tête) y gagneraient plus d’un million de dollars l’année.
Prophète de métier, l’ancien conseiller d’État Jacques Attali prédit une telle mutation depuis une dizaine d’années : « Les lettres confidentielles des journalistes spécialisés vont fortement se développer, du fait du discrédit de la presse et de l’importance croissante de la signature. » Retour aux origines ? Les marchands vénitiens informaient déjà leurs correspondants de Flandre par missives reproduites en une vingtaine d’exemplaires, développe-t-il, au prix, chacun, d’une pièce de monnaie frappée d’une pie, alors dite gazzetta… « Le grand invariant, c’est le besoin de confiance, qu’elle soit en un titre ou une signature. Comme les titres se sont défaits, le public se fie à la signature », poursuit l’auteur du récent Histoires des médias.
Le sens de l’histoire est une chose ; déboulonner les habitudes culturelles françaises en est une autre. Recrutée aux côtés de huit homologues, chacun situé dans un coin du globe à conquérir, Renée Kaplan a conscience du défi. Et pour cause, le pays ne compte pour l’heure que « quelques milliers » d’auteurs rémunérés et quelques « dizaines de milliers » d’abonnés prêts à payer, sur les cinq millions que revendique Substack au niveau mondial. La société refuse de donner plus de précisions, mais brandit son chiffre d’affaires européen : les écrits y génèrent 75 millions d’euros de revenus par an, qu’elle ponctionne à hauteur de 10 %.
À 4 heures du matin
En France, les inscrits de la première heure ont pour dénominateur commun un lien avec les États-Unis. Lauren Collins, correspondante parisienne du New Yorker, se revendique « évangéliste de la newsletter, peu importe la plateforme. J’y rassemble une matière qui diffère de mon travail quotidien. Avant Substack, il fallait payer pour le service de diffusion. Depuis, la logique est inverse : on peut être rémunérée pour ses écrits ». Philippe Corbé, alors entravé par une clause de non-concurrence après son départ de la chefferie de BFM TV, se laisse convaincre par l’Américaine en décembre 2024 après s’être aguerri sur Medium, portail concurrent. Tambour battant, il tient depuis plus d’un an et demi l’une des lettres francophones les plus suivies, Zeitgeist, que le lève-tôt prépare de 4 à 6 heures du matin, avant d’enfiler son costume de patron de l’information de France Télévisions. Ses seuls revenus issus de la plateforme lui permettraient amplement, s’il était remercié, « de payer son loyer ». Corbé y parle Coca-Cola face au fisc américain, cages de MMA à la Maison Blanche et lettre de suicide attribuée à Jeffrey Epstein. L’abonnement mensuel vaut cinq euros, l’envoi est bihebdomadaire, et « le plaisir de l’écrire, gigantesque. Alors que je ne suis pas journaliste de presse écrite ! » insiste-t-il.
Parmi les pairs qu’il a inspirés se trouve la chroniqueuse du Monde Guillemette Faure, longtemps new-yorkaise, attirée par la possibilité d’une ligne plus leste que celle à laquelle signer pour le quotidien du soir l’astreint. « Je peux aussi y prolonger l’analyse de certains sujets pour lesquels je manque de place dans le journal », détaille la pigiste de toujours, qui y voit néanmoins un « symptôme de la précarisation des métiers de l’écriture ». Pour elle, « il était hors de question de faire du 100 % gratuit », les contributeurs étant libres de déterminer la part de leur contenu bloqué par un paywall. Lorsqu’elle se renseigne sur la rémunération qu’elle est en droit d’espérer, le ratio moyen d’un abonné payant sur dix circule. Son verbe la place plutôt aux alentours d’un sur sept.
Les personnes qui s’inscrivent à une newsletter ont une disponibilité. Je n’ai plus à alpaguer, attirer, convaincre.
Blandine Rinkel, écrivaine et musicienne
Début 2025, lorsqu’Elon Musk, à la tête de X (ex-Twitter), tend son bras façon salut nazi, et que Mark Zuckerberg, patron de Meta (Facebook, Instagram…), dénonce un « monde de l’entreprise culturellement émasculé », une nouvelle vague de plumes, épuisées par les caprices algorithmiques et la violence verbale des réseaux sociaux, investit Substack. Parmi elles, Blandine Rinkel, aussi musicienne du groupe Catastrophe, qui erre avec l’« envie de réduire drastiquement [sa] présence sur Instagram », où la langue est brutale, les positions polarisantes et la séduction nécessaire. L’ancienne critique du Masque et la Plume cherche un « endroit où rendre compte de la vitalité des textes, sereinement ». Elle y retrouve le « plaisir du blog », sans avoir à lutter pour l’attention des lecteurs. « Les personnes qui s’inscrivent à une newsletter ont une disponibilité. Je n’ai plus à alpaguer, attirer, convaincre. » Son obsession « des langues neuves, celles sans intelligence artificielle », nourrit son désir d’un lieu vierge. « Les réseaux sociaux uniformisent les imaginaires, nous coincent dans une bulle de type de langage et d’opinions, où personne ne dit plus rien. » La voilà embarquée.
Feuilleton de Salman Rushdie
L’écrivaine Pauline Klein y vient, elle, par son amie Lauren Bastide, autrice et productrice de podcasts, quatrième au classement des substackers français les mieux rémunérés. Elle y trouve « du noir sur du blanc sans publicité », un « respect pour l’écriture et la lecture » sans équivalent sur Internet. Elle en fait un laboratoire d’écriture « moins Gallimard, moins classique » qui « canalise le travail, structure le chaos des journées d’écrivains ». Alors que « nous sommes tous entraînés par Instagram à mater des vies privées », la possibilité d’un rapport autre à la pudeur l’intrigue : « Pourquoi pas une archive de l’intime du XXIe siècle. Un lieu où l’on se dévoile, sans photo, en déliant les écritures. »
Avant elles, des stars de la littérature anglophone s’y sont essayées : la Canadienne Margaret Atwood et le Britannique Salman Rushdie, entre autres. Ce dernier y a publié un roman-feuilleton, inédit et en entier, disponible à ses seuls abonnés, court-circuitant ainsi le secteur de l’édition. Les maisons françaises ont-elles à craindre la migration d’écrivains en quête d’un partage plus juste de la valeur produite ? De fait, Renée Kaplan se voit aux manettes de « la collection France d’une grande maison d’édition dont le catalogue est encore à créer ».
La porte fermée du « Monde »
Les éditeurs contactés sonnent plus enthousiastes qu’inquiets. Gabriel Zafrani, directeur adjoint des éditions Robert Laffont, fouine l’interface pour dénicher « des plumes littéraires ou journalistiques, des personnes qui ont un souffle », et ne croit pas qu’il y ait de « substituabilité » avec l’objet livre auquel « les Français sont attachés ». Au mieux, « le modèle est viable si l’auteur est déjà très connu. Si demain Michel Houellebecq n’écrit plus que sur Substack, les lecteurs iront », suppute-t-il. Précisément, Renée Kaplan convoite des écrivains « avec une certaine renommée, pour qu’ils en inspirent d’autres ». Déserteur des éditions Grasset après l’éviction d’Olivier Nora, Frédéric Beigbeder s’y mouille la nuque ; Bernard-Henri Lévy et Colombe Schneck s’élanceront à la rentrée.
Si la tendance à l’incarnation alimente indubitablement la machine, la stratégie de recrutement ne vise pas que des personnalités, mais aussi des marques reconnues. À l’instar du New Yorker qui y publie un article par semaine, Renée Kaplan essaie d’attirer à elle certains médias traditionnels. Au Monde, le sujet a été mûri, et la porte fermée. Le président du directoire du groupe, Louis Dreyfus, estime que « si Le Monde est de très loin le premier média de France en nombre d’abonnements numériques et par le revenu moyen par abonné, c’est aussi parce que le journal a refusé les initiatives comme Cafeyn [agrégateur de journaux en ligne] et refuse d’être distribué par Substack aujourd’hui. Nous tentons de faire s’abonner les lecteurs à nos médias et pas à un intermédiaire ». Vision différente aux Échos, où germe l’idée d’en être – soit en tant que média, soit en faisant incarner la marque par ses journalistes.
Liens promotionnels
De leur propre initiative, ils sont déjà quelques-uns dans les médias parisiens à cumuler poste en rédaction et Substack indépendant. Cette double casquette, qui suscitait jusqu’alors peu de réactions, devient sujette à discussions. Si la grande reporter Raphaëlle Bacqué, pourtant consommatrice de la plateforme, ne saisit pas ce qu’une signature identifiée du Monde pourrait trouver à y publier, Louis Dreyfus met en garde contre une menace qui affaiblirait selon lui « la force du collectif ». Il juge « curieux qu’un journaliste en CDI marchande une production qui entre dans le champ de sa rubrique. Il faudrait, en tout état de cause, qu’il demande l’accord à sa hiérarchie ». Et de rappeler que « lorsqu’un journaliste sort un livre à partir d’une enquête qu’il a réalisée dans le cadre de ses fonctions, la moitié des droits d’auteur revient au journal ».
Frein complémentaire à un exode massif et durable : ni la culture française ni la tendance générale ne sont à l’abonnement. Selon le Digital News Report du Reuters Institute de juin 2026, seuls 12 % des Français paient pour accéder à l’information, contre 16 % des Américains et 40 % des Norvégiens. Pour éviter d’éventuelles déceptions, Substack vient de lancer des partenariats de sponsoring natif – une « mise en relation entre annonceurs et certains auteurs » impliquant l’insertion, par le créateur, de liens promotionnels dans ses publications. Uber, Balenciaga et Polymarket sont de la première cohorte. De quoi inquiéter ceux qui redoutent « un énième espace promotionnel à l’américaine ».
Signaux faibles et baluchon
Renée Kaplan s’accroche à son credo : « Faire vivre une place des idées différente de celles qui existent, polarisées et limitées dans leurs modes d’expression du fait de la consolidation des médias, de pressions politiques plus fréquentes et de difficultés de viabilité financière. » Une primauté de la qualité sur la viralité, avec en ligne de mire la vitalité du débat public, chercheurs et personnalités politiques – de Jean-Luc Mélenchon à François Hollande – s’en emparant également. « Le modèle économique ne sera jamais l’optimisation du clic, promet-elle. Ce que l’on cherche à optimiser, c’est l’abonnement qui est directement lié à la consommation en profondeur d’un contenu. » Si l’algorithme y pèse moins qu’ailleurs, la course au volume semble pourtant engagée. L’écrit long n’y règne plus en maître : des vidéos et des podcasts, des notes courtes et une messagerie instantanée ont été intégrés. Un système de recommandations réciproques et une page d’accueil aux publications suggérées imposent aussi aux néophytes l’apparition de contenu non sollicité.
Le Service d’information du gouvernement (SIG), qui a récemment inauguré son compte « Point Gouv », n’en a pas été découragé. « En parallèle de l’existant, nous souhaitons développer des formats non soumis aux contraintes algorithmées et qui soient plus “intimes” dans l’approche », explique son directeur, Michaël Nathan. D’autres institutions publiques manifestent leur intérêt. Les vigies de la souveraineté numérique pourraient trouver à y redire : pourquoi l’interface américaine alors qu’un concurrent français, Kessel, existe ? À ce stade, les newsletters n’entrent pas dans le périmètre de surveillance de la cellule Viginum, chargée de lutter contre les ingérences en ligne, mais elles font partie des chantiers à explorer.
Vestiaire récupéré, étiquette nominative retirée, le cocktail dînatoire des substackers parisiens bat son mi-plein. Peut-être le bitume brûlant d’une soirée de juin à la pesanteur tropicale a-t-il eu raison d’une poignée d’invités. Peut-être certains signaux faibles les ont-ils fait dévier du chemin de la fête. Plusieurs contributeurs de la plateforme voient une nouvelle phase se profiler, celle d’une friche moins sauvage, d’un emballement publicitaire et d’une ubérisation à bas bruit des métiers de l’écrit. En quête d’un espace sain, l’un d’eux vagabonde en terres numériques depuis une vingtaine d’années. Il me dit son « baluchon » déjà paqueté, s’il était besoin, une fois encore, de déserter.
